Unternehmensmarke = Arbeitgebermarke?

Employer Branding ist erklärungsbedürftig. Der inhaltliche Teil ist aber irgendwann verstanden, interne Prozesse werden in Gang gesetzt: eine Arbeitgeberidentität schält sich heraus. Spätestens an diesem Punkt sollte überprüft werden, ob der Unternehmensauftritt und die Arbeitgeber-Positionierung kompatibel sind.

Im besten Fall hat das Unternehmen bereits eine funktionierende CI (Corporate Identity) oder zumindest ein CD (Corporate Design). Häufig genug besteht dieses bei vielen kleineren und mittleren Unternehmen aber nur aus einem Logo, einer Hausfarbe und vielleicht einer definierten Hausschrift.

In den seltensten Fällen wurde bei der CD-Entwicklung die Arbeitgebermarke mitgedacht. Auftritt und Bildsprache orientieren sich sinnvollerweise an der Zielgruppe des Unternehmens. Arbeitnehmer als Zielgruppe der Arbeitgebermarke können von dieser naturgemäß aber stark abweichen.

Die nötige Ansprache muss hier nicht zwangsläufig dem üblichen Unternehmenston entsprechen, wie sich im Laufe des Employer Branding-Prozesses häufig schnell zeigt. In jedem Fall bietet es sich an, hier auch gestalterische Widersprüche im Gesamtauftritt zu identifizieren.

Mit etwas Fingerspitzengefühl und Erfahrung kann ein versierter Gestalter an dieser Stelle Abgrenzung schaffen – ohne einen Bruch herzustellen. Denn Konsistenz und Authentizität im Auftritt bleiben bei aller Differenzierung wichtige Kriterien für einen gelungenen Gesamtauftritt.

So wenig wie möglich, so viel wie nötig – so wird man sowohl der Unternehmens- als auch der Arbeitgeberidentität gerecht.


Julián Mandrión Soria ist freier Designer und begleitet Just be seit den Anfangstagen. Als Art Director kümmert er sich hier um gestalterische Fragen – nicht ohne Einbeziehung strategischer und wirtschaftlicher Belange – auch und gerade im Employer Branding-Prozess. In loser Folge betrachtet er an dieser Stelle aus Designersicht verschiedene Aspekte im Zusammenhang mit der Entwicklung und Festigung einer Arbeitgebermarke.

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